Las empresas destinan cada vez más presupuesto a redes sociales e influencers, pero expertos advierten que la búsqueda de resultados inmediatos podría estar debilitando el activo más importante de cualquier compañía: su marca. María Soledad Ávila, estratega de marketing y autora del Método Ávila, alerta sobre los riesgos de sustituir la estrategia de largo plazo por métricas de corto recorrido.
En un entorno donde la inversión publicitaria se concentra cada vez más en plataformas digitales y estrategias de corto plazo, la industria del marketing en América Latina enfrenta una paradoja creciente: mientras las marcas invierten más recursos que nunca en visibilidad, alcance e influencia digital, podrían estar debilitando precisamente aquello que sostiene su valor a largo plazo: la construcción de marca.
De acuerdo con el Digital 2024 Global Overview Report de We Are Social y Meltwater, más del 64% de la población mundial utiliza redes sociales, espacios donde las marcas no solo compiten por la atención, sino que también intervienen activamente en conversaciones culturales, políticas y sociales. En la misma línea, el Edelman Trust Barometer señala que el 63% de los consumidores espera que las marcas tomen posición frente a problemáticas sociales, confirmando que la comunicación ha dejado de percibirse como neutral para consolidarse como un actor activo en la construcción de la realidad.
María Soledad Ávila, publicista ecuatoriana con más de dos décadas de experiencia en agencias multinacionales como Norlop VML y Publicis Groupe, ha trabajado para marcas de gran alcance como Nestlé, Unilever y Banco Bolivariano; es hoy, una de las voces más relevantes en la región en torno a la relación entre comunicación, ética e impacto social. Su trayectoria articula liderazgo estratégico, creatividad y una mirada crítica sobre el rol de la publicidad en la sociedad contemporánea. Su especialidad radica en la conceptualización y ejecución de campañas integradas (ATL, BTL y digital).
Durante décadas, la industria de la comunicación se centró en una pregunta fundamental: ¿funciona? Funciona si vende, si genera recordación, si mueve indicadores. Sin embargo, esta lógica relegó una reflexión clave: ¿a qué costo simbólico, cultural y emocional opera esa comunicación?
“Hoy, las audiencias han evolucionado. Son más críticas, más informadas y menos tolerantes frente a mensajes que simplifican realidades o instrumentalizan causas sociales”, afirma Soledad Ávila. El mismo informe de Edelman advierte que la confianza en las marcas está directamente vinculada a su comportamiento ético y a su coherencia social, lo que obliga a replantear los modelos tradicionales de comunicación.
Ávila es autora del libro Estrategia que impacta: metodologías para la efectividad creativa y la comunicación inclusiva, una obra que propone repensar la práctica del marketing desde una perspectiva más consciente y rigurosa. En su planteamiento, la efectividad no puede medirse únicamente por indicadores de ventas o recordación de marca, sino también por la capacidad de generar conversaciones responsables y respetuosas con las realidades sociales.
Entre sus proyectos más representativos destaca la campaña “Dibujemos Sonrisas”, desarrollada junto a Fasinarm en el 2022, organización dedicada a promover la inclusión de personas con discapacidad intelectual. La iniciativa visibilizó la importancia de la inclusión de niños con síndrome de Down mediante una estrategia de comunicación emocional 360°, logrando ampliar significativamente la visibilidad de la fundación, fortalecer la participación comunitaria y posicionar la inclusión dentro del debate público. La campana Incluyó acciones offline (mural urbano, evento de lanzamiento) y difusión en la Revista Zona Libre, uno de los medios más importantes del país.
Su trabajo ha sido reconocido con tres premios Effie de Oro, otorgados por Effie Awards, entre ellos el obtenido en 2018 por la campaña “Ecuador Hecho Helado” para Unilever. Además, fue jurado de Effie Ecuador en 2023, consolidando su posición como referente en la evaluación de estrategias de comunicación efectivas en la región.
Para Ávila, la publicidad del futuro debe integrar una dimensión ética sin renunciar a la creatividad ni a la efectividad estratégica. Como plantea en su libro, la comunicación no solo persuade: también construye imaginarios colectivos. Cada campaña tiene el potencial de amplificar voces o silenciarlas, de dignificar identidades o reforzar estereotipos.
Esa tensión —entre efectividad y dignidad— constituye el núcleo de su propuesta metodológica. ¿Cómo construir estrategias que movilicen sin herir? ¿Cómo persuadir sin invisibilizar? ¿Cómo generar impacto sin reproducir violencias simbólicas? Estas preguntas atraviesan su trabajo y se consolidan como una guía para profesionales del marketing y líderes de marca que buscan conectar con audiencias cada vez más conscientes y exigentes desde la ética, la inclusión y la responsabilidad social. Porque comunicar hoy ya no es solo transmitir un mensaje: es asumir la responsabilidad de participar activamente en la construcción de la sociedad que ese mensaje ayuda a imaginar.
SOBRE MARÍA SOLEDAD ÁVILA
María Soledad Ávila es estratega de marketing, publicista y especialista en construcción de marca con más de veinte años de experiencia en América Latina. Ha liderado campañas para compañías como Nestlé, Unilever y Banco Bolivariano, desarrollando proyectos desde agencias internacionales como Publicis Groupe y Norlop VML.
Ganadora de tres premios Effie, es autora de los libros Estrategia que impacta: metodologías para la efectividad creativa y la comunicación inclusiva y ¿Cómo desarrollar estrategias de marca de alto impacto en América Latina? El Método Ávila para campañas de mercadeo efectivas.
Su trabajo se centra en la intersección entre estrategia, creatividad, comunicación responsable y construcción de valor de marca a largo plazo.
Website: www.mariasoledadavila.com
Linkedin: www.linkedin.com/in/maria-soledad-avila
Publicaciones originales:
1.CÓMO DESARROLLAR ESTRATEGIAS DE MARCA DE ALTO IMPACTO EN AMÉRICA LATINA – El Método Ávila para Campañas de Mercadeo Efectivas
Barnes & Noble: www.barnesandnoble.com/w/como-desarrollar-estrategias-de-marca-de-alto-impacto-en-america-latina-maria-soledad-avila-romero/1149256016
Apple Books: ¿cómo Desarrollar Estrategias De Marca De Alto Impacto En América Latina? by Maria Soledad Avila Romero on Apple Books
2.ESTRATEGIA QUE IMPACTA: METODOLOGÍAS PARA LA EFECTIVIDAD CREATIVA Y LA COMUNICACIÓN INCLUSIVA
Apple Books: Metodologías Para La Efectividad Creativa Y La Comunicación Inclusiva by Maria Soledad Avila Romero on Apple Books
Amazon: Amazon.com: Metodologías Para La Efectividad Creativa Y La Comunicación Inclusiva: Estrategia Que Impacta (Spanish Edition) eBook : Avila Romero, Maria Soledad: Kindle Store
Barnes & Noble: www.barnesandnoble.com/w/metodologias-para-la-efectividad-creativa-y-la-comunicacion-inclusiva-maria-soledad-avila-romero/1149209793